Предисловие

11.03.2010
От

Решение проблем, с которыми сталкивается менеджер учреждения культуры, часто зависит не только от его организаторских способностей, но и уровня теоретических знаний. Более того, понятийный аппарат в таких важных сферах деятельности, как экономика и финансы, кадровая политика, РR и другие, постоянно пополняется новыми терминами.

Предложенное пособие позволит, не тратя драгоценного времени на изучение специальной литературы, расширить кругозор и запастись знаниями. Книга посвящена маркетингу, который стал активно использоваться руководителями не только производства и бизнеса, но и учреждений культуры. Основой формирования маркетинговой концепции могут быть принципы классического маркетинга, однако ярко выраженная специфика социокультурной деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения его положений.

В современной профессиональной терминологии на первом месте по частоте употребления, несомненно, стоит «маркетинг». Сколько книг, статей и других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике! Однако если задаться вопросом, что такое маркетинг в социокультурной деятельности, вряд ли можно получить однозначный ответ. Как правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетингового потенциала, да и то исключительно в «рыночном» варианте, что значительно уменьшает возможности его использования.

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности, непредсказуемость поведения аудитории, в т.ч. из–за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально– культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

Маркетинг в культуре имеет много общего с маркетингом в коммерческой сфере, однако и отличительные его особенности значительны. Выбор целевых рынков, целевых аудиторий– основа основ маркетинга вообще, а маркетинга в культуре в особенности. Разброс предпочтений и вкусов потребителей культурных услуг очень велик, тем не менее, маркетинг здесь должен быть ориентирован на конкретных потребителей.

Общепринято, что в сфере культуры главным потребителем является население (публика). Однако немаловажную роль в жизни организаций культуры играет государство. Причем усилия каждой из них получить максимум государственной поддержки, по сути, являются попыткой завоевать большую долю специфического рынка.

Организации культуры работают и с так называемым рынком доноров, причем работа эта достаточно специфична. Благотворители или спонсоры, «покупая» культурную услугу, предоставляют взамен деньги или услуги, но при этом «купленным продуктом» могут не воспользоваться (не всегда спонсор сам идет на выставку или спектакль). То есть существует специфическая система мотивации таких покупателей, требующая от организаторов культурных проектов умения грамотно заниматься фандрейзингом.

В организации культуры и искусства связь осуществляется от продукта к клиенту, а не наоборот. Следовательно, цель маркетинга – представление продукта (выставки, спектакля, концерта) возможно большему числу целевых представителей, а не приспособление художественного продукта к требованиям публики. Это непростая задача.

Разрабатывая стратегию маркетинга, организация культуры должна не только ориентироваться на спрос, но и формировать его, т.е. находить ту часть публики, которая способна понять ее «продукт», и по возможности расширять эту нишу.

Тем самым оформляется новый основной объект внимания– нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели– комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Концепция социально–этического маркетинга сформировалась на базе стратегического маркетинга. Согласно ей, маркетинговая деятельность включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества– экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально–этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от общего маркетинга, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и ее долговременным благополучием, социально–этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.

Социальная направленность деятельности учреждений культуры указывает на необходимость широкого применения принципов социально–этического маркетинга, открывающего возможности для решения общественно значимых проблем.

Нашему обществу предстоит длительная работа по созданию цивилизованного рынка и формированию позитивного предпринимательского имиджа его субъектов. Вопрос состоит лишь в том, по каким каналам могла бы осуществляться такая деятельность, среди множества факторов которой нужно особо выделить кадровую составляющую.

Проведем некоторые аналогии с бизнесом, поскольку здесь наиболее рельефно проявляются способствующие успеху качества менеджера, в не меньшей степени необходимые и руководителю учреждения культуры.

Цивилизованный рынок– это система отношений, характеризующаяся прежде всего полной свободой предпринимательской деятельности. На цивилизованном рынке предпринимателя надлежит рассматривать, во–первых, как организатора производства, вкладывающего деньги в создание новых рабочих мест; во–вторых, как человека, чьи деловые способности напрямую и благотворно влияют на материальное положение подчиненных работников.

Цивилизованный рынок ориентирован на удовлетворение общественных потребностей в такой мере, что естественная поляризация «работодатель -наемный работник» не носит характера конфронтации. Успех, инициативность, способность рисковать и быть великодушным по отношению к тем, кто не обладает способностями к бизнесу,– качества, характеризующие менеджера цивилизованного рынка. С психологической точки зрения предприниматели цивилизованного рынка выглядят не как некое социально обособленное сословие (класс), а как отдельные удачливые представители общества.

Представлять себя с наилучшей стороны– естественное стремление большинства людей. Оно обеспечивает человеку внутреннее равновесие между тем, как он видит себя, и тем, как он хотел бы выглядеть. Для руководителя же проблема презентациисебя–этовопрос не толькосамозащиты,нои предпринимательского успеха.

Исследователи утверждают, что производимое впечатление на 92% зависит от того, как человек выглядит и «звучит», поэтому многие политики и менеджеры осваивают актерский ликбез, изучая искусство улыбаться, постановку голоса, технику жестов, мимики и поз.

Во многих случаях имидж руководителя– это результат умелой ориентации в конкретной ситуации и правильного выбора модели поведения. Моделирование поведения следует понимать как осмысление своих действий в общении. Если эти действия будут заранее просчитаны, а тем более «уложены» в соответствующие модели, общение будет происходить с минимальными издержками.

Специалисты службы персонала, обладающие навыками психологии, могут дать руководителям организаций полезную информацию о возможностях работников быстро входить в деловой контакт с людьми и плодотворно работать с ними.

Служба персонала играет значимую роль в формировании штата организации. Ее специалисты умеют различать руководителей, ориентированных:

  • на сиюминутный успех (управленцев–тактиков, или управленцев одного дня);
  • на стабильное развитие дела (управленцев–стратегов).

К сожалению, в России имидж лидера не строится, а пристраивается к уже существующему образу руководителя. Беззаботность руководителя по отношению к своему имиджу отрицательно сказывается на решении социальных проблем в учреждении. Социально приемлемый имидж значительно снижает остроту конфронтации между ним и наемными работниками, особенно в период перехода отрасли на рыночные отношения. Положение усугубляется еще и тем, что зависимость «образ руководителя– социальный климат в организации» не обсуждается почти нигде.

Профессиональный руководитель представляет собой целый набор особенностей, соотношение которых создает его индивидуальный портрет. Опросы, проведенные в различных организациях, однозначно показали, что их работники не хотят или не могут отделять внешние характеристики начальников от их внутренних (функциональных) особенностей — составляющих имиджа успешного руководителя.

Работа менеджера социокультурных проектов полна нетрадиционных решений, а следовательно– рискованных вложений, поэтому вопросу управления рисками необходимо уделять особое внимание. Именно постепенное, а не взрывное наращивание усилий воспринимается положительно и дает желаемый результат.

Курс практического маркетинга и менеджмента для менеджеров сферы культуры дает различные аспекты бренд–менеджмента: разработка, управление, продвижение, оценка стоимости, а также тенденции продвижения– от бренда организаций до бренда территории.

Николаев Ю.Н. Заведующий кафедрой экономики НОУ ВПО «Волгоградский институт бизнеса» , к. э. н., доцент.

Vkontakte Facebook Twitter Google Bookmarks Закладки Yandex Ruspace Yahoo My Web БобрДобр.ru Memori.ru МоёМесто.ru Mister Wong

One Response to “ Предисловие ”

  1. автор пособия менеджер on 04.11.2013 at 18:15

    БЛАГОДАРЮ НИКОЛАЕВА ЮН за прекрасное предисловие к учебному пособию ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА приглашаю посетителей сайта поделится и прислать свои предложения на электронный адрес почты eliseeff.afonasy (dog) yandex.ru или eafonasiy (dog) mail.ru

    с уважением

    АК ЕЛИСЕЕВ

Оставить комментарий или вопрос

*